José Crettaz
Por José Crettaz


YPF, Anses, Pami, Correo, municipios y Aerolíneas, entre otros entes gestionados por la agrupación política de Máximo Kirchner, el hijo de la vicepresidenta, ya representan entre el 9 y el 10 por ciento de la torta publicitaria total del país.

Si se suman los gastos de varios organismos, empresas y municipios a cargo de sus dirigentes, la agrupación kirchnerista La Cámpora podría ser considerada el principal anunciante del país con un presupuesto total del orden de los 8000 millones de pesos argentinos.

Esa cifra surge de la suma del gasto de la petrolera YPF, AR$ 6000 millones; la Administración Nacional de la Seguridad Social (Anses), AR$ 820 millones; los municipios, AR$ 450 millones; el Correo Argentino, AR$ AR$ 713 millones; el PAMI, AR$ 244 millones, y Aerolíneas Argentinas, que no informa el gasto amparándose en el secreto comercial.

Todas esas dependencias están encabezadas por dirigentes de la facción interna liderada desde 2010 por el hijo de la vicepresidenta, el diputado nacional Máximo Kirchner. La suma total podría representar entre el 9% y el 10% de la inversión publicitaria total en el mercado argentino (en el que la pauta oficial ya abría alcanzado la mitad de la torta publicitaria).

Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), a diciembre de 2021 la inversión publicitaria total era de $ 89.000 millones (al valor actual serían unos $125.000 millones). Aunque la estimación de la inversión publicitaria es siempre compleja por la escasa transparencia de dicho mercado, cuyas tarifas suelen ser afectadas por descuentos o promociones, y por la deriva inflacionaria que pulveriza los valores y complica las comparaciones. La cifra de AR$ 8000 millones es aproximada -incluso puede ser superior- y combina gastos de 2021 y 2022, según se detalla a continuación.

La pauta de la petrolera YPF

Por lejos, el cheque más alto es el de la sociedad anónima con control estatal mayoritario YPF, al mando de La Cámpora desde la llegada al poder del presidente Alberto Fernández. Al tratarse de una empresa formalmente privada, YPF -al igual que Aerolíneas- se ampara en el secreto comercial para evitar la difusión de cifras.

Sin embargo, una fuente que participa de la distribución de la publicidad gubernamental afirmó que, este año, la empresa -que cotiza en las bolsas de Nueva York y Buenos Aires- gastará unos AR$ 6000 millones sólo en pauta sin considerar la inversión en patrocinios, que también será una cifra millonaria por tratarse del año del centenario de la compañía. Otra fuente directa -con interés en que aquel número no parezca desproporcionado- sostuvo que, dadas las restricciones energéticas -como la escasez de gasoil- que no hacen propicia la difusión de publicidad, el monto llegaría a poco más de AR$ 4300 millones.

La inversión publicitaria de la petrolera estatal (o “de bandera”, como se autodenomina en los spots) está muy por encima de la de sus competidoras directas -Shell y Axion- y no se condice con la debilidad de sus estados contables. Según esa información, la petrolera viene de años muy malos: en 2019 perdió AR$ 33.379 millones; en 2020, perdió AR$ 77.017 millones, y en 2021 apenas remontó la cuesta con un resultado neto positivo de AR$ 808 millones. A principios de abril de 2019, la acción de YPF cotizaba en Nueva York a 16 dólares, desde hace varios meses apenas llega a los 3 dólares y, a diferencia de muchas otras petroleras en el mundo, su cotización no refleja el final de la pandemia de Covid 19.

El presidente de YPF es el abogado Pablo González, ex diputado y senador nacional, y ex vicegobernador de Alicia Kirchner en Santa Cruz, sin experiencia en energía. Con 14 años, González era el que le avisaba a Néstor Kirchner cuando tenía algún llamado telefónico en Río Gallegos (en la época en la que los teléfonos eran escasos y se dependía de los vecinos con línea) y hoy responde directamente a la viuda y el hijo del presidente fallecido. En los últimos días, González logró desplazar al CEO de la firma, Sergio Affronti.

La gestión de la pauta publicitaria de YPF está entre las funciones del abogado Sebastián Patucho Álvarez, vicepresidente de Asuntos Corporativos, Comunicaciones y Marketing, y director suplente de la petrolera. Álvarez, socio fundador de La Cámpora, hizo una intensa carrera en puestos estratégicos en la comunicación de los gobiernos de Néstor y Cristina Kirchner: 2009 a 2011 fue subgerente de Relaciones Institucionales de Aerolíneas Argentinas SA, luego pasó por la gerencia de Noticias de la TV Pública, y se quedó entre 2012 y 2015 en la agencia Télam. Amigo del ministro del Interior, Eduardo de Pedro, desde la universidad, fue uno de los creadores de la “blogósfera K” y se le atribuye la autoría del ícono K, el Nestornauta. En el libro de la periodista Laura Di Marco sobre la organización kirchnerista (La Cámpora, historia secreta de los herederos de Néstor y Cristina Kirchner, 2012), Álvarez le da nombre al capítulo sobre los «custodios del relato».

El vínculo entre YPF y el kirchnerismo es intenso y se comprueba especialmente en el préstamo que la empresa -cuyo 49% corresponde a inversores privados- hace de su avión para los traslados de Cristina Kirchner de Buenos Aires a El Calafate, donde vive.

Además, la gestión de prensa de toda el área de energía -comandada por dirigentes inamovibles que responden a la vicepresidenta- es realizada extraoficialmente por Desiré Cano, gerenta ejecutiva de Comunicación de la empresa (y esposa de Hernán Reibel Maier, amigo de Máximo -con quien coincidió en el Colegio Nacional República de Guatemala, de Río Gallegos- y actual vocero personal de Cristina Kirchner desde el Instituto Patria.

Entre otros cargos públicos, Reibel Maier fue administrador de la publicidad oficial como subsecretario de Comunicación Pública en 2014 y 2015. Antes había gestionado la comunicación de Aerolíneas Argentinas tras su estatización en 2009, había monitoreado los medios cuando Juan Manuel Abal Medina ocupó la jefatura de gabinete y desde la Casa Rosada coordinó en su momento la comunicación política del kirchnerismo con su ecosistema de medios afines, públicos y privados.

La omnipresencia publicitaria de YPF, una compañía con 21.320 empleados directos, es fácil de percibir por el público pero imposible de conocer en detalle porque la empresa no informa la manera en la que distribuye esos recursos, amparándose en que se trata de una firma comercial privada, aunque su accionista controlante sea el Estado.

YPF es uno de los principales anunciantes del mercado argentino y para algunos medios es directamente el mayor avisador por lejos. La empresa es el actor “privado” más relevante para la mayoría de los eslabones de la cadena publicitaria, desde las agencias creativas -trabaja con al menos tres- hasta los medios y vehículos publicitarios, incluida la vía pública -uno de los espacios preferidos por todos los entes a cargo de La Cámpora para pautar avisos-.

En 2010, cuando era gestionada por la familia Eskenazi, que había adquirido el control de la firma en 2007 gracias a un favor del presidente Néstor Kirchner, YPF tuvo una disputa pública con el diario La Nación, al que le retiró toda la publicidad en represalia por la línea editorial del periódico. Aquella disputa fue abierta e incluyó la publicación de solicitadas por parte de la empresa y de editoriales por parte del diario.

Hoy, con la empresa nuevamente en manos del Estado tras la expropiación de 2012, también hay voces que advierten sobre el condicionamiento que implica la potencia publicitaria de la petrolera (que incluye discriminación en el reparto), pero prefieren no comentarlo para no afectar otras fuentes de publicidad oficial.

La pauta de la Anses

A finales de 2021, la Anses totalizó un gasto en publicidad oficial de AR$ 820 millones, que actualizados por inflación representan hoy unos AR$ 1100 millones. La cifra surge de la información oficial aportada por el propio organismo a la Fundación LED, que preside la dirigente del PRO Silvana Giudici, a través de un pedido de acceso a la información pública. En 2020, la Anses había gastado AR$ 640 millones (de hoy, algo más de AR$ 1300 millones).

En 2021, el 41% del dinero gastado por la Anses en publicidad correspondió a la pauta en vía pública, duplicando al año anterior. La TV se llevó el 27%; la radio, el 17%; redes sociales y web, 13%, y la gráfica el 2%. En febrero de este año, Convercom.info consultó con el área de prensa del organismo sobre la razón del gasto en vía pública -vallas, lunetas, etc- y la forma en la que se eligen los proveedores, pero no logró ninguna respuesta.

Unos veinte grupos empresariales concentraron la mitad de la inversión publicitaria de la Anses en 2021. Con casi AR$ 60 millones fueron a las empresas Mediabit y Sentidos, del grupo Bidart, que se convirtió en una de las centrales de medios que más pauta oficial concentra y distribuye de la administración Fernández-Fernández. Le sigue el grupo Clarín, con AR$ 44 millones; Telefé Paramount, con AR$ 43 millones; el grupo Octubre (del amigo del presidente Fernández, sindicalista de la CGT y presidente del Partido Justicialista porteño, Víctor Santa María), AR$ 42 millones; y América, AR$ 39 millones. En esa lista también aparece la empresa de los hijos del amigo del presidente Enrique Albistur, con AR$ 10 millones.

Anses, organismo que gestiona las prestaciones de seguridad social (jubilaciones, asignaciones familiares, subsidios por desempleo, etc), está a cargo de Fernanda Raverta, directora ejecutiva del ente, también perteneciente a La Cámpora. Hija del ex paramilitar montonero y actual empresario Mario Montoto, Raverta creció en Cuba, estudió en Mar del Plata, en 2011 se convirtió en diputada de la Legislatura bonaerense, de allí saltó al Cámara de Diputados de la Nación, y asumió como ministra de Desarrollo de la Comunidad del gobernador Axel Kicillof, antes de asumir en la Anses, en abril de 2020.

Entre 2013 y 2015, durante el segundo mandato presidencial de la actual vicepresidenta, Cristina Kirchner, la Anses gastó en publicidad oficial AR$ 2260 millones, equivalentes a 313,4 millones de dólares de la época (a la cotización de diciembre de cada año, que en pesos hoy representaría la friolera de AR$ 24.000 millones). Ese gasto se había reducido prácticamente a cero durante la administración del presidente Mauricio Macri, volvió en 2020 y pegó un salto nominal del 30% en 2021.

En los últimos años del segundo mandato de Cristina Kirchner, la pauta de la Anses pagaba avisos ">en los que la protagonista era la propia líder peronista, su imagen y su voz, algo que por entonces ya prohibía la ley de ética pública.

Aquí, la información procesada para esta nota.

La pauta del Correo Argentino

En 2021, la sociedad estatal Correo Argentino gastó AR$ 713 millones en publicidad (unos AR$ 1000 millones a valores actuales), y en los primeros cinco meses de 2022 ya superó esa cifra al llegar a los AR$ 755 millones, según datos a los que accedió Convercom.info mediante un pedido de acceso a la información pública respondido en tiempo y forma por la Secretaría de Comunicación y Medios Públicos.

La publicidad de la empresa postal llama la atención por centrarse en lo que en la jerga se conoce como branding, es decir, construcción y posicionamiento de marca, lo que parece innecesario en una compañía fundada en 1826. Otro destino de la inversión fue la instalación de Correo Compras, la plataforma de ecommerce lanzada en octubre de 2020 y con la que la empresa estatal pretende competir con los gigantes del sector: en 2022, el 85% de la inversión tuvo ese fin (en 2021, sólo había demandado el 1% de todo el gasto).

En 2022, el Correo distribuyó su pauta de la siguiente manera: 32,3% para web y redes; 28% para TV abierta y por cable; 17% para vía pública; 11% para radio; 5% para marketing directo; 2,3% al cine; y 2% para medios gráficos.

Desde enero de 2021, la presidenta del correo es Vanesa Piesciorovski, también dirigente de La Cámpora, que ya fue vicepresidenta de la misma empresa durante el último gobierno de Cristina Kirchner.

Aquí, el archivo con los datos entregados tras el pedido de acceso a la información pública.

La pauta de los municipios

La Cámpora gobierna una decena de municipios en todo el país: en la provincia de Buenos Aires, Hurlingham, Quilmes, Mercedes y Carmen de Areco; en Tierra del Fuego, Río Grande y Ushuaia; en La Pampa, Santa Rosa y Telén; en Corrientes, San Roque; y en Chaco, General Pinedo. De todas esas comunas, de las que pudieron obtenerse datos, solamente tres ya suman AR$ 450 millones.

En Quilmes, el gasto en publicidad (incluye partidas de ceremonial, afiches, impresión y una agencia de noticias) ascenderá este año a AR$ 345,7 millones. En ese distrito gobierna Mayra Mendoza, la única mujer que integró el grupo fundador de la organización kirchnerista, ahora envuelta en una causa por presunta corrupción en la obra pública. En el libro de Laura Di Marco sobre La Cámpora, el capítulo dedicado a Mendoza -y compartido por José Ottavis, de quien fue pareja- se titula «Los impuros».

Santa Rosa, a cargo de Luciano Di Napoli -un camporista de segunda generación-, tiene un presupuesto publicitario de AR$ 90,7 millones si se suman las partidas de prensa, ceremonial, contenidos, y la secretaría de Gobierno y Relaciones Institucionales

Mercedes, donde el jefe comunal es Juan Ignacio Ustarroz, hermano de crianza del ministro del Interior, Eduardo De Pedro, tiene un presupuesto de AR$ 14 millones para comunicación, entre el municipio (incluida la FM municipal) y su Concejo Deliberante.

Casi todos los municipios del país gastan cada vez más recursos en publicidad, a veces disimulada con eufemismos como prensa y difusión o ceremonial.

Aquí, el informe contratado para esta nota al especialista Guillermo Lanfranconi.

La pauta del PAMI

A finales de 2021, el Pami totalizó un gasto en publicidad oficial de AR$ 244 millones, que actualizados por inflación representa hoy unos AR$ 340 millones. Esta cifra también se desprende de los datos oficiales aportados por el organismo a la Fundación LED luego de que esa entidad, presidida por Silvana Giudici, presentara un pedido de acceso a la información pública. En 2020, el Pami había gastado AR$ 27 millones (de hoy, unos AR$ 44 millones).

En 2021, el 48% del dinero gastado por el Pami en publicidad correspondió a la pauta en vía pública; el año anterior -en medio del confinamiento obligatorio por la pandemia-, ese medio publicitario no había sido usado. La TV se llevó el 18,6%; la radio el 17%, las redes sociales y web, el 12%; y la gráfica, el 4%.

El Pami está a cargo de Luana Volnovich, que integra La Cámpora desde los orígenes, cuando era novia de uno de los fundadores, Iván Heyn, encontrado muerto en Montevideo en 2011 mientras participaba como funcionario de una cumbre del Mercosur. Volnovich nació en Río de Janeiro, Brasil, durante el exilio político de sus padres, es politóloga, fue diputada nacional y funcionaria del gobierno de Cristina Kirchner en el área de Educación. Actualmente, ella y su pareja, subdirector del Pami, Martín Rodríguez -también dirigente de La Cámpora-, son investigados por el presunto desvío de fondos del organismo para hacer campaña partidaria.

En febrero de este año, Convercom.info consultó para esta investigación a Guido Volnovich, vocero del organismo y hermano de su titular, pero no logró ninguna respuesta sobre el volumen del gasto en publicidad.

Aquí, la información procesada para esta nota.

Aerolíneas tampoco informa

Con relación a Aerolíneas Argentinas, sociedad anónima con participación mayoritaria estatal, la respuesta oficial es negativa, por considerar sus autoridades que esa data «constituye información comercial cuya revelación y/o divulgación podría perjudicar el nivel de competitividad y lesionar los intereses de la compañía».

Aerolíneas es presidida por Pablo Ceriani, también vinculado a La Cámpora. Ceriani había sido el número dos de la empresa entre 2009 y 2015, durante la gestión del también camporista Mariano Recalde, actual senador nacional.

Aquí, la respuesta negativa de Aerolíneas Argentinas al pedido de acceso a la información pública

Aunque se trata en todos los casos de fondos públicos, la información no es fácil de conseguir y requirió consultar a fuentes oficiales y extraoficiales. Los datos sobre la pauta de YPF se obtuvieron mediante una fuente de la industria publicitaria y confirmados -total o parcialmente- por dos fuentes no vinculadas; los del Pami y la Anses fueron obtenidos por la Fundación LED mediante pedidos de acceso a la información, al igual que los del Correo Argentino, pedidos por el autor de este texto en calidad de ciudadano particular. Los de los municipios implicaron un trabajo de búsqueda en los sitios web de cada jurisdicción, contratada al experto Guillermo Lanfranconi.

En diálogo con una fuente de la agrupación La Cámpora, que tiene a cargo la gestión de publicidad oficial en uno de los mencionados organismos, pero que pidió no ser identificada, este cronista consultó si existe coordinación en la estrategia de gasto y distribución de avisos entre los distintos entes a cargo de camporistas.

La respuesta fue que no hay coordinación.

*El autor es periodista especializado en la convergencia de las comunicaciones. Investiga sobre distribución de publicidad gubernamental desde hace 10 años. Publica en ConverCom.